Processi di consumo e determinanti di scelta. un confronto tra luxury brand e mass market brand.

Negli ultimi anni, grazie all’ampliamento degli studi di direct marketing, si inizia a parlare di “funzione simbolica” dei beni di consumo e del possesso di uno specifico bene come estensione e costruzione dell’identità individuale. Già negli anni cinquanta Katona (1951) distingueva tra comportamenti ripetitivi quotidiani, in cui la razionalità cede il posto all’abitudine, ed invece situazioni nuove, o incerte, nei confronti delle quali emerge una figura di consumatore razionale o irrazionale a seconda di due fattori: la convenienza e l’esperienza passata. Sulla scorta dei suoi studi emergono nuovi spunti di riflessione, come ad esempio, l’attenzione sui meccanismi che conducono alle trasformazioni degli atteggiamenti in intenzioni d’acquisto (Ajzen & Fishbein, 1980). Oggi, la cultura del consumo sembra muoversi secondo l’immagine baudelairiana del flâneur: tutto il mondo appare come un’esperienza consumabile. Il consumo diviene un’attività di esperienze e di significati sempre più complessi e diversificati, fino ad arrivare a sviluppare una sfera culturale propria che è in grado a sua volta di produrre una visione del mondo, un sistema di valori, strutture di personalità peculiari. Partendo, quindi, dalla considerazione che l’agire di consumo non è solo il risultato di una soddisfazione edonistica e narcisistica, ma è l’espressione di una forma mentis sociale, di un “sentire comune”, nasce il desiderio di approfondire, mediante questo contributo, i canali d’influenza che intervengono in tale processo e il conseguente sviluppo. Per poter fare ciò, occorre individuare le variabili cognitive e comportamentali sottostanti l’agire di consumo, ed approfondire i fattori che generano ed influenzano la determinante di scelta nei confronti di uno specifico brand. La marca (il brand), si propone come elemento preferenziale non solo per identificare il prodotto, ma rappresenta la sintesi delle caratteristiche materiali ed immateriali che lo rendono, anche nel tempo, un articolo unico ed inimitabile, nei confronti del quale il cliente esprime preferenza, fedeltà, ed è evocatrice di un mondo ricco di valori positivi. In letteratura, il comportamento del consumatore si articola secondo tre momenti specifici: il comportamento antecedente l’atto di acquisto (Bagozzi R.P., 1998), il comportamento d’acquisto nel quale incidono le basi cognitive del valore della marca (Keller K.L., 2007), ed infine, il comportamento post-acquisto (Fishbein M., Ajzen I., 1981). L’obiettivo del presente lavoro è proprio quello di approfondire questi tre momenti, attraverso l’utilizzo dei modelli teorici di riferimento, nell’ambito di quelli che sono due segmenti di mercato che prevedono due logiche opposte, sia da parte dell’impresa per quel che riguarda la creazione e il posizionamento del prodotto sul mercato, sia relativamente al consumatore, le cui dimensioni di scelta hanno origine da determinanti cognitive ed oggettive totalmente diverse, essi sono: il segmento di nicchia nel comparto accessori e abbigliamento (Luxury Brand); ed il segmento di massa sempre nel comparto accessori e abbigliamento (Mass Market Brand). Il campione indagato è di 405 soggetti (201 consumatori di luxury brand e 204 di Mass Market brand), reperito in diverse province della Sicilia.