L’impatto del Brand Love nelle determinanti di scelta dell’eco luxury brand nel settore moda

Introduzione. Il green marketing nasce con l’intento di sviluppare prodotti che abbiano minimo impatto negativo ambientale. Recentemente, il settore della moda di lusso più di altri, sembra rivolgersi, con un trend in costante crescita, al settore green. Questo andamento è determinato dal fatto che la nuova generazione di consumatori, il cosiddetto neogreen, non vuole rinunciare né alla qualità né alla raffinatezza dei prodotti che utilizza mantenendo al contempo un atteggiamento sostenibile rispetto alle proprie scelte di consumo. Obiettivi. Lo scopo di questo studio è quello di indagare l’effetto predittivo dell'amore per il marchio sulla lealtà del consumatore nei confronti dei marchi di lusso e l’effetto mediatore dell’impegno e della fiducia del consumatore nei confronti dei marchi di lusso nel settore moda. Metodo. I partecipanti 165 (121 donne, 44 maschi), con un'età media di 35,51 anni (DS = 12,9) sono stati reclutati in Italia all'interno di negozi di abbigliamento di marca di lusso che adottano una strategia di sostenibilità. Risultati. I risultati dello studio suggeriscono alcune considerazioni importanti. La relazione tra Brand Love e Loyalty è mediata dall’impegno (SE = .37, p <.001), mentre il Brand Love media la relazione tra Brand Commitment e Brand Trust (SE=.21, p<.001). Le strategie di marketing devono concentrarsi su un cambiamento ideologico e simbolico, al fine di consentire ai consumatori di amare e di essere fedeli ai nuovi marchi green, riconoscendosi in essi. Limits. Il campione della ricerca va ampliato e vanno considerate ed inserite nello studio altre variabili importanti come ad esempio il reddito e le norme soggettive (quanto mi faccio influenzare dagli altri nella scelta di un prodotto ecosostenibile) Innovative aspects. Altri studi sull’impatto predittivo del Brand Love sulla lealtà del consumatore nei confronti del marchio sono stati condotti ma non nel settore del lusso, dove la scelta ideologica potrebbe essere accompagnata da una scelta di tendenza