Effetti Discordanti delle Emozioni sul Posizionamento e l’Intenzione d’Acquisto di Marche di Prodotti con Diversa Dimensione di Credibilità

Il presente studio analizza gli effetti delle emozioni sulla percezione e sull’intenzione d’acquisto di tre categorie di prodotti di marca (branded products) in funzione del diverso peso, per ognuna di esse, delle singole componenti della credibilità percepita del brand: vale a dire, attrattività, competenza e affidabilità (Ohanian 1990). L’obiettivo è duplice: i) valutare il diverso mix di emozioni che i prodotti di marca sono in grado di suscitare in funzione della propria (componente prevalente della) credibilità, adottando le emozioni quali dimensioni idonee a posizionarli nello spazio percettivo del consumatore; e ii) stabilire l’incidenza delle emozioni (positive e negative) sull’intenzione d’acquisto delle diverse categorie di prodotti caratterizzati dalla prevalenza di una delle suddette componenti (cosiddetti prodottiAttrattività, prodotti-Competenza, prodotti-Affidabilità). A tal fine, sono stati condotti due studi su specifici prodotti di marca rappresentativi delle tre categorie di credibilità, utilizzando tre diverse tassonomie seminali di emozioni: nello specifico, Izard (1977); Plutchik (1980); e O’Shaughnessy e O’Shaughnessy (1999). I risultati dimostrano che i prodotti di marca occupano effettivamente un differente posizionamento nello spazio emotivo del consumatore, in ragione della propria dimensione prevalente di credibilità. La ricerca dimostra, inoltre, come le emozioni – sia positive che negative – influiscano entrambe in maniera determinante sull’intenzione d’acquisto dei prodotti-Attrattività, mentre scoraggino l’intenzione d’acquisto dei prodotti-Competenza. Per i prodotti Affidabilità, invece, si rileva un’influenza all’acquisto delle emozioni positive e non invece di quelle negative.