Giovani consumatori e incidenza dello stile di vita nella determinante di scelta del brand

L’analisi delle pratiche di consumo degli adolescenti può essere considerata una delle chiavi di lettura per analizzare la società contemporanea e l’universo giovanile, in quanto consente di comprendere e approfondire come si costruiscono le identità, si definiscono gli stili di vita e si sviluppano le relazioni intra e intergenerazionali. La facile accessibilità alle diverse opportunità di scelta spesso tuttavia confonde il soggetto che, se da un lato tende a definire una propria identità, dall’altro lo porta ad omologarsi agli stili di vita e di consumo dominanti.L’obiettivo della ricerca è quello di individuare gli stili di vita degli adolescenti attraverso una lettura delle dimensioni che costituiscono il comportamento d’acquisto. Nello specifico le dimensioni indagate riguardano: le associazioni cognitive che gli adolescenti attribuiscono al brand noto e consolidato (Keller, 2003); l’atteggiamento valutativo e affettivo nei confronti del brand; l’intenzione comportamentale d’acquisto (Bagozzi, 1999). Il campione è composto da 150 partecipanti di età compresa tra i 15 ed i 17 anni, frequentanti istituti d’istruzione superiore di 2° grado.I risultati indicano che per i giovani consumatori intervistati, Il consumo è prevalentemente un modo per distinguersi dagli altri, per marcare la propria differenza e soggettività, per affermare un gusto esclusivo che predilige e seleziona gli oggetti secondo la qualità. Lo studio in esame rivela un orientamento ad accumulare oggetti, nella continua ricerca di soddisfazione dei propri bisogni. Si riscontra inoltre un buon grado di soddisfazione rispetto alla componente denaro: i giovani intervistati hanno saputo elaborare un modello di spesa e consumi che riesce a coniugare le esigenze personali con le reali disponibilità finanziarie offerte dalla famiglia.